KI im Marketing 2026: Viel genutzt, wenig verankert

KI-Tools sind in Marketingabteilungen längst angekommen. Aber zwischen gelegentlicher Nutzung und echter Integration klafft eine Lücke. Die hat weniger mit Technik zu tun als gedacht.

Sebastian Bellé

Sebastian Bellé

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KI im Marketing 2026: Viel genutzt, wenig verankert

Wenn man die Schlagzeilen der letzten Monate verfolgt, könnte man meinen, Marketingabteilungen seien heute vollautomatisierte Zentren, in denen Algorithmen den Großteil der Arbeit erledigen.

Studien sprechen oft von Nutzungsraten weit über 80 oder 90 Prozent. Die meisten Teams haben KI-Tools im Einsatz. Aber tief in die Prozesse eingebaut hat sie kaum jemand. Warum das so ist und was sich gerade verändert.

Ich erlebe das gerade selbst.

In unserem Marketing-Team nutzen wir KI täglich. Textentwürfe, Recherche, Zusammenfassungen langer Dokumente. Das läuft. Und trotzdem würde ich nicht sagen, dass wir KI wirklich integriert haben. Wir nutzen sie. Das ist nicht dasselbe.

Wenn ich mit anderen Marketing-Professionals spreche, höre ich das immer wieder. Die Tools sind da. Die Begeisterung auch, zumindest am Anfang. Aber irgendetwas zwischen "ich nutze ChatGPT manchmal" und "KI ist fester Bestandteil unserer Prozesse" fehlt noch.

Nutzung ja. Aber an der Oberfläche.

Die Zahlen klingen beeindruckend. Manche Studien sprechen von KI-Nutzungsraten weit über 80 Prozent in Marketingabteilungen. Aber wer genauer hinschaut, merkt: Diese Zahlen entstehen vor allem durch den Einsatz von Tools wie ChatGPT oder Gemini für isolierte Einzelaufgaben. Ein schneller Entwurf hier, eine Recherche da.

Das ist wertvoll. Aber es ist kein struktureller Wandel. Es ist ein praktisches Hilfsmittel für Einzelpersonen. Und noch kein abteilungsweites System.

Woran es hakt

Die Gründe dafür sind selten technischer Natur. Aus meiner Erfahrung sind es drei Themen:

  1. Erstens die Datenbasis. KI-Systeme arbeiten nur so gut wie die Informationen, die sie bekommen. Wer seine Kundendaten in drei verschiedenen Tools verteilt hat und Kampagnendaten manuell zusammenkopiert, wird mit KI-Automatisierung nicht weit kommen.
  2. Zweitens fehlende Prozessdokumentation. Man kann nur automatisieren, was vorher beschrieben ist. In vielen Teams sind Abläufe über Jahre organisch gewachsen – jeder macht es irgendwie, aber niemand hat es je aufgeschrieben. KI braucht Klarheit. Die meisten Prozesse haben sie nicht.
  3. Drittens schlicht Zeit. KI-Integration ist kein Software-Update. Es ist Organisationsentwicklung. Und die passiert nicht zwischen zwei Kampagnen.

Was ich gerade beobachte

Seit Jahresbeginn verschiebt sich etwas. Der Hype um vollautomatisierte Kampagnen ist etwas leiser geworden. Stattdessen reden die Teams, die tatsächlich Fortschritte machen, von Vorbereitung: Prozesse dokumentieren, Daten aufräumen, Verantwortlichkeiten klären.

Das klingt unspektakulär. Ist es auch. Aber es ist der eigentliche Hebel.

KI im Marketing ist angekommen, als Taschenmesser für den Einzelnen. Der nächste Schritt, der strukturierte Einsatz auf Abteilungsebene, steht für die meisten noch aus. Und der braucht weniger Technikverständnis als gedacht. Aber mehr Bereitschaft zur Selbstreflexion, als vielen lieb ist.

Quellen:

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